作者：曾宪天、林敏倩实习

编辑：林炯佳

整个阿里大生态，有两大被不少用户吐槽的营销活动。一个是刚刚走过第15届的双11，另一个则是进入第9个年头的支付宝集五福。

“一顿操作猛如虎，一看收入优惠两块五”，是两大营销活动存在的共性问题。2024年春节档，新一年的支付宝集五福如期而至，做了一些丰富的升级，但并未解决上面这个核心问题。

今年支付宝“集五福”活动进行了升级，将电商领域最擅长的“造节”搬了过来，“集五福”升级成了“五福节”，增加了不少游戏互动玩法，周期更是拉长到了整个春节假期前后。

实际上，经历九年的发展，每年的五福活动，支付宝都会丰富玩法，进行一些升级。但观察来看，这些升级更多是出于流量变现、商业合作的视角。例如今年与线下商家，春节档电影宣发进行的联动，展现得便是支付宝五福活动的流量价值，商业合作能力。

换言之，支付宝并未回应用户的核心诉求——分多点钱，或玩法更简单粗暴。五福活动的用户吸引力其实是在下降的，支付宝却似乎拿不出更好的办法招徕更多用户，却仍在不断加码营销，“榨干”五福活动的流量价值。这其实是一个颇为危险的信号。

1、“困扰”的五福活动

大规模的营销活动，如若多年缺乏颠覆式的创新，大众自然会降低兴趣，营销效果也会随之下降。各类大同小异的电商购物节是如此，年年都较为雷同的支付宝集五福活动，亦是如此。

近些年来，支付宝“集五福”的确越来越被大众所诟病：“玩法越来越复杂，钱又越来越少，真的不想玩”“没一点意思，为了2块钱天天麻烦死了”，诸如此类的吐槽在社交场中并不少见。

其实接连几年，支付宝一直在探索着如何在“集五福”活动中提升用户活跃度，从AR扫福，到各类互动小游戏，再到向商家开放发福卡权利等等，不断给活动内容做加法。

但这些“加法”或许并未能真正触动用户，甚至让不少用户感觉到了“干扰”。

1月29日，2024年春节的集五福活动上线，随即冲上了热搜第一，但相关评论区中仍出现了不少用户的吐槽。在他们看来，五福活动就像每年的例行打卡一般，仅仅停留在“集齐”就好，其他的营销玩法显得十分“鸡肋”，甚至会让集五福显得更复杂、更麻烦。

不过支付宝并未停下做“加法”的脚步，今年更是将“集五福”升级成为了“五福节”。大年三十晚五福开奖后，活动并不会马上结束，“五福节”将横跨整个春节。

全周期包括三个阶段，最早已于1月10日就已启动，一直延续到春节假期结束。这个改进的逻辑与双11购物节从11月11号当天，提早到了10月份开始，横跨大半个月一样。

今年五福瓜分的金额与往年一样，都是5亿元，但新增了春节期间看支付宝短视频、参与评论、打榜等方式瓜分3亿红包的玩法，为支付宝的短视频、社交版块引流。同时也新增了一系列与AI技术相关的新玩法。

比如用户自行上传照片，AI会将照片自动融入到上百个经典电影片段中，让用户获得“自己出演”的专属片段视频；用户可以利用AI语音及视频合成技术，一键生成“会说话”的红包等等。支付宝也让这些玩法与熊出没、热辣滚烫等春节档电影宣发联动。

不难看出，此次支付宝变着花样与AI技术结合，一是通过当下极具热度的AI技术游戏化的方式增加互动性和趣味性，吸引用户参与五福活动；二是支付宝将五福IP与电影宣发结合起来，既通过电影的知名度吸引影迷打开支付宝，又能为新电影的宣发提供一个新的路径，是将五福用户流量变现，产生实际收益的一次探索。

除了和新电影宣发的结合，此次支付宝的五福节还进一步开拓了线下场景，分布在185个城市的20万家门店将成“接福处”，线下参与五福活动。

2、“焦虑”的支付宝

玩法继续丰富，周期越来越长，其实更加体现五福的创新乏力，以及支付宝的流量焦虑。

QuestMobile数据显示，去年的2023年春节期间，支付宝人均单日使用时长为7.8分钟，不到抖音极速版的十分之一，在日活超5000万的APP中排名最后。这还是去年支付宝五福努力“折腾”后的结果。

实际上，用户想要看到的是更为颠覆式的创新，而不是一直做加法，一直延长周期。支付宝如若无法拿出行之有效的方案来，这样拉胯的使用时长成绩必然还会延续。其实回看五福活动的发展历程可以发现，支付宝每年更多是小修小补，没有真正拿出能吸引用户的亮点。

支付宝最初推出五福活动时，便出现了一些波折。首次五福活动有79.1万人集齐，平分了2.15亿的大奖，平均每人可获得271.66元的红包。

不过参与集五福的人数远不止这些，很多用户因缺少“敬业福”而未能成功集齐五福，这也引发了大规模的不满：集到敬业福太难了、在春节缺少一福的寓意不好......

于是支付宝在次年就降低了集齐五福的难度，2017年共有1.68亿人集齐五福，平均每人分得不到1.2元。在随后几年的时间里，支付宝依旧延续着这种瓜分红包的方式，用户所能分得的金额普遍较小且平均化，还得忍受不断增加的各种新玩法与逐渐复杂的游戏规则。

很多用户忙忙碌碌捣鼓半天，却发现到手的红包金额小得可怜。多年下来皆是如此，于是用户对集五福的热情也持续下降。从2020年起，集齐五福的人数就开始持续下滑，从2019年的3.72亿下降为2020年的3.18亿，到了2023年，集齐五福的人数就已经下降为2.66亿。

支付宝最初推出五福活动时的目的也很明确：希望能在支付宝的体系内将社交发展起来，让用户使用支付宝的场景多样化，提高用户的使用频次和时长。

虽然首年支付宝的集五福活动带动了11亿对好友在支付宝上相加好友，但是却并没能成功在支付宝中植入社交基因，未能扭转用户使用支付宝时长远短于其他App的局面。

开展五福活动的第二年，支付宝高管就明确表示不再做社交，而是会围绕商业场景、金融场景做一些基础性沟通功能和关系链积累。这也宣告着阿里的社交梦暂时落下了帷幕。

用户使用场景的多样化和使用时长的增加，依然是支付宝的目标，但他们似乎用错了方式。

除了玩法内容越来越多的五福活动外，支付宝尝试通过B端战略来提升上述维度数据。2020年支付宝宣布整体战略将从原来的金融支付服务平台，升级为打造数字生活的开放平台，开放给政府、企业等机构进驻，为用户提供多样化的服务。

但这仍然不是让用户自愿打开支付宝的理由。焦虑的支付宝，或许真该好好研究下竞争对手微信支付。

3、微信红包，“五福”没学会

隔壁的微信红包，或许就是支付宝五福想成为的样子。

2015年春节，微信支付依靠春晚红包的颠覆式创新，在移动支付领域迅速崛起。但到了2016年，微信并未迷恋这样的成功，没有把微信春晚红包当做一个固定的营销节点，甚至是“节日”来打造，而是不断结合社交优势进行持续创新。

也正是在2015年之后，支付宝在第三方支付的龙头地位受到强烈的冲击，微信支付到2016年中就已获得32.1%市场份额，而支付宝则由68.4%下滑至55.4%。据中金公司基于支付清算协会数据测算，在移动端，支付宝2014年-2016年均复合增长率为118.6%，而微信支付增速高达326.9%。

2019年开始的几年间，微信支付的创新再一次显露奇效。微信红包封面开始向企业、机构以及个人媒体等组织开放，一个小小的红包封面成了微信流量池与各大品牌营销联动的窗口。

到了2024年春节档时，微信红包封面已然成为了一条完备的上中下游产业链。这并非微信刻意为之，而是由于巨大的利益共赢价值，各路第三方共同参与的结果。微信红包也由此进一步巩固了春节期间“固定项目”的地位。

面对同样的春节档营销，其他互联网大厂们需要真金白银烧钱来换取流量，而微信依靠红包封面的创新，不仅能让用户、品牌自发传播，还能因此入账数亿元。

反观支付宝这边，当人们沉浸于微信红包封面的制作、互发微信拜年红包的玩法中时，支付宝五福还在花大力气将一些并不讨巧的方式推向用户。

最近支付宝似乎又重新拾起了社交。据Tech星球报道，支付宝于近期内测一项名为“兴趣社区”的社交功能，定位是发现有趣找到玩伴。这被业界认为是八年后支付宝再次征战社交的信号。

而在今年，支付宝也首次向内容创作者开放“五福节”，额外投入超2500万现金奖励优质内容创作者，也想在火热的内容社交领域分得一杯羹。

从社交到多元化使用场景，支付宝五福的变化，也反映了支付宝整体在探索流量转化变现所做出的大量尝试。但从实际效果而言，这些所谓的创新尝试难言有效，支付宝在用户使用时长和用户活跃度上仍存在着较大缺陷。

根据易观千帆数据，2023年11月，支付宝App月活10.167亿人，可见支付宝几乎存在于绝大多数网民的移动终端中。但支付宝App的人均使用时长是2.01小时，人均单日使用时长仅9.66分钟，远低于其他主流头部App平台。

实际上，作为全网唯一一个连续9年在春节举办的数字节日，“五福”对于大众来说早已不再局限于薅羊毛的渠道，已然成为了“年味”的一环。

在社交媒体中，大量的用户也都表示，虽然支付宝五福的吸引力连年下滑，但在年味越来越淡的今天，聚在一起讨论一嘴五福，互相分享福卡来一起集齐，也算得上春节新习俗了。

这对于支付宝来说无疑是个好消息，但如若想进一步挖掘五福IP的商业价值和变现潜力，支付宝或许真得好好学学微信的克制与创新。