野三坡破产背后：5A景区最大的危机是商业模式而非政商关系

文 / 朱益民 和君咨询业务合伙人

背景：2020年6月15日，野三坡旅投被法院裁定因不能清偿到期债务且缺乏清偿能力而进行重整。5A级野三坡风景名胜区包括百里峡景区、拒马河景区、龙门天关景区、白草畔森林游览区、鱼谷洞、 印象野三坡等。野三坡年接待游600万人次，门票收入达1.3亿元，，目前因为7亿元的金融负债、2亿多元的其他借款和应付工程款而破产重整，引发业内震动。

业内关于野三坡的讨论非常激烈， 一种较为普遍的观点是认为政府机制、 社会 公益责任支出等问题是导致破产的主要原因。然而，以近年来的 旅游 客单价来核算，600万人次的客流量能够带来的 旅游 消费是多少？而门票收入在其中的占比有多少？ 我们不应该再次反思以门票依赖为核心的景区盈利模式问题吗？

一、收入结构问题才是导致经营困难的最大危机

国内多数5A景区目前依然是国有机制，国有企业背负的 社会 责任和企业经营责任并存是普遍且正常的现象，带来的运营成本较高也是常态。但是，600万人次以中短途客流350元左右的客单消费、中长途游客600元左右的客单消费计算，能够创造的 旅游 消费至少也是20~30亿元的 旅游 收入。但多数景区如同野三坡一样，基本上靠门票收入和 旅游 观光车为主要收入来源，加上少量的商铺租金，能够在 旅游 消费链上获取的收入仅仅是这其中不到10%的部分。很显然， 这种景区收入结构的畸形才是导致5A景区步履维艰的最大危机，政府机制和公益责任不该背上最大的锅。

从 旅游 产业链的消费结构上分析，景区拥有最大资产但也背负着重投资的最大财务成本，但景区作为 旅游 目的地带来的巨大客流量产生的消费，多数支出于住宿、餐饮、休闲 娱乐 、购物等文旅周边业态。作为 旅游 目的地的景区，以重投资产生的巨大客流和消费却往往因为自己的业态单一、收入结构单一而走入财务困境，从投资收益角度上说只是为他人做了嫁衣，而租赁融资等金融机构最后变成了背锅侠。

二、解决收入结构问题的根本路径是进行业态规划和提升

解决收入结构单一的问题，自然要增加收入的路径和方式，整体变革自身的商业模式。

传媒报道，6月12日野三坡景区重新对外开放，并宣称对基础设施进行全面提升，把即将实施的红色 旅游 项目、文化演艺项目等室内建设项目调整为空间开放建设项目，并谋划设计绿色 旅游 、研学 旅游 、 体育 旅游 、地质科普、森林氧吧等 旅游 产品线路，在35公里拒马河沿线建设五个绿色农业种植区。

显然，野三坡已经意识到了自身的问题，开始进行业态规划与提升。但看到这些举措，我们不得不担心这次的提升会不会又走入一个重投入轻结构的误区？真正的业态规划与提升其实多数是基于景区自身的资源、底蕴而来，野三坡这类5A景区多数在基础设施上并不弱，甚至在过去十年的高投入中基础设施已经超越了景区本身的需求。但在相对较弱的业态上，基于景区自然环境、文化底蕴、资源禀赋的业态设计往往其实并不需要非常重的投资，过重的投资如果不能带来较高的收益，往往会造成更大的财务压力。

三、进行业态规划设计和提升的关键是分析市场需求和商业模式创新

文旅产业具有在细分市场中只有第一没有第二的典型特点，多数游客在选择 旅游 线路时只会选择在他们的 旅游 需求中最具特点和影响力的 旅游 目的地。因此，差异化特征和流量经济是文旅行业的两大关键点。业态规划、运营管理是提升商业模式的根本路径。

对于野三坡或者其他5A景区来说，每个景区的主要客流在今天的 旅游 大数据下都是可以清晰画像的。主要客源是那里？主要客群的结构是什么？主要的消费结构是什么？年轻人、亲子、中老年客群、商务客群都有自己不同的 旅游 需求，也都有自己不同的消费模式。只有将景区的资源禀赋和目标客群的 旅游 需求进行交叉分析，在这个基础上形成的业态规划设计才是景区真正的突破口所在。

但仅仅是突破还不够，差异化、独特性、领先性才能让游客真正愿意为你的业态掏腰包。早期的鬼屋和迷宫、前几年的玻璃栈道、宏大壮观的演艺、四处布点的薰衣草庄园等等这些业态一波波形成景区的投资热点，然而在投资的背后却往往看不到自身的特点，看不到差异化，同质化的产品在烟火般的辉煌过后带来的却是长期的门可罗雀、经营困难，这样的“业态提升”往往与景区自身的资源和能力没有半毛钱关系。 业态创新、产品研发是景区普遍的管理短板，而产品研发在无论任何一个产业都是发展的关键要素。

和君文旅团队提出了提升产品业态规划的新理念、新方法，推出了以"时间动线”和“消费动线”为主线、以景区文化和自然资源禀赋为源点的推动产业创新的业态规划。 这是基于我们对文旅行业多年的观察，更是基于我们在咨询实践中的经验总结。5A景区是 旅游 目的地的重要组成部分， 如果不能从根本上解决5A景区的运营问题，产生的连锁反应将是越来越多的景区走入重复竞争、运维无力的困境，也直接影响到整个文旅产业的未来。

河北这一5A景区被申请破产重组，负债超过9亿，创始人曾是放映员

中国地大物博，在5千年的文明发展历程中，诞生出不少名胜古迹和人文景观。随着人们生活质量的不断提升，越来越多的人将外出游玩作为放松身心的首选。看似 旅游 业非常火热，但有些景区背负的压力很大，比如位于河北的野三坡风景名胜区。

野三坡风景名胜区位于河北保定市涞水县，以“雄，险，奇，幽”为主的自然景观，凭借着独特的魅力吸引着各方游客到此观赏。野三坡风景名胜区有着众多的头衔，据悉它是世界地质公园，国家5A风景区，国家级生态 旅游 示范区等等。

谈及野三坡景区就不得不谈景区创始人王宝义，王宝义担任过涞水县小学教师和电影放映员，因为担任放映员，所以他经常和同事们到涞水县各个地方。

1983年王宝义已经是涞水县 旅游 局副局长，一天当他来到北京房山十渡出差时，发现当地不少人骑着毛驴进山欣赏青山绿水。此时的他想到涞水县，认为涞水县风景不输十渡，为何不搞 旅游 开发？

就是因为王宝义的这一想法，才慢慢有了现在的野三坡名胜风景区，经过30多年的发展，野三坡已经成为当地的标志，也造福着当地的老百姓。

作为5A级景区，野三坡景区环境和各种设施齐全。野三坡生态环境保护的很好，孕育着很丰富的动植物资源，其中国家重点保护动物15种，堪称天然植物园和野生动物王国。

此外这里还有革命老区，当年是北京西部的抗日根据地，不少老一辈革命家带领着野三坡人民抗击日寇，涌现出许多民族英雄。不仅如此，歌曲《没有共产党就没有新中国》也在这里诞生，这首歌唱响祖国大江南北。

经过开发后的野三坡吸引着各方游人。景区内著名景点不少，像有着“天下第一峡”之称的百里峡景区，峡谷如刀削斧劈，各种奇石兀立。龙门天关景区，古代这个地方是京都通往关外的重要关隘，山势险峻，易守难攻，历代都是兵家必争之地。

2008年景区投资5000万建设野三坡大剧院，舞台面积1200平米，可同时容纳3500人观看，打造成为以涞水、野三坡悠久 历史 及厚重文化为主线的大型舞蹈史画《印象野三坡》，已经成为弘扬爱国主义精神，民族文化的重要文化产品。

只是让人没想到的是，这个5A景区却在今年6月15日被申请破产重组。据悉野三坡旅投金融负债7亿多元，到期应支付金融租赁借款、短期借款、应付工程款等2亿多元，共累计超过9亿多元。因为其不能清偿到期债务，缺乏清偿能力，所以被要求重整。

其实也能理解，即便景区游客很多，但收入大都是门票，与投资建设款相比显然是个小数目，而且景区还要进行各种维护，再加上景区有旺季淡季和天气等各种原因，所以想要获利很难。

这并非是野三坡遇到的问题，应该是全国各大景点都有的问题。只希望景区管理者能够明白，不要盲目建设，科学合理发展才是硬道理。不管怎样，只希望景区能够尽快振作起来，期待往后的发展顺利。

景区也面临着倒闭的困境？就连4A、5A级的景区也不例外，发生了啥

#打卡挑战局#

疫情让本就不爱动的人，更向往亲近自然。通过 旅游 等方式来放松心情，但仍有很多景区在疫情中破产。

1、龙潭大峡谷

被联合国教科文机构列为“最美丽的大峡谷”，拥有着高山和奔腾的河水。

该景区修建时，属于私人的投资。建设时全依靠借款的方式慢慢建立，但修建好之后一直没有把借款还清。

哪怕很多游客因为中原美景慕名而来，同样上升还有景区维护管理费用。没有政府支持下，经营者靠四处接待保证其运营，但最终负债3.5亿宣布破产。

2、重庆龙门阵投资16亿，10年后负债9.7亿

国内耗资巨大的风景区，2009年建成这座以5A标准的主题乐园，开业当年就获得了国家4A级景区称号。但2016年因为不符合4A级标准，被摘牌。停业整顿期间，为了缩短整改时间，开始大量的民间投资方向。没想到的是，利息太高，滚雪球般达到了9.7亿，无奈申请破产。

3、野三坡景区 自疫情以来第一家破产的“5A级景区”。

野三坡景区凭着自身丰富的 旅游 资源。2004年，野三坡成为国家4A景区，2010年底就已被国家 旅游 局批准为国家5A级 旅游 景区。后因为基础设施建设资金投入过大，建设资金主要依靠银行及金融租赁公司贷款，金融负债7亿多元，其次是公司资产中大部分是基础服务设施类资产。在2022年由于新冠疫情损害更为严重。野三坡景区的经营一方快活不下去了，面临破产重组的困境。

作为国内知名景区，尤其是4A、5A景区，为何会出现如此连续的破产重组局面？

收入单一

现在国内大部分景区的营收模式很单一。除了门票基本没有其他收入来源。而一些景区为了增加利润，一再提高门票价格，结果却是很多游客最终因为门票涨价而不再来这里，于是游客越来越少，收入也越来越低。

对很多人来说，出门 旅游 是为了体验的，如果门票过高，让消费者买单，最后消费者都会放弃，所以景区要想长久，光靠门票收入很显然是不行的。

盲目扩张

还有的就是有的景区只要有人流就开始盲目扩张，在金钱的利益下，很多本不该存在的项目纷纷建起。虽然现在国民经济收入水平不断提高，平日里选择节假日出行的人数越来越多，但为了增强市场竞争力，陷入盲目扩张的景区往往因考虑不周全而陷入发展困境。

因此，景区想要长期发展，同时除了依靠门票收入外，还需要想办法增加购物、生活、 娱乐 等其他方面的收入，从而提高景区的营收额度。