托里伯奇属于什么档次[时尚奢侈品牌托里·伯奇]
但凡涉猎时尚圈,都会对托里·伯奇(Tory Burch)的名字有所耳闻。在奢侈时尚品牌的历史中,作为新鲜血液的Tory Burch地位已然不容小觑,其创始人托里·伯奇(Tory Burch)更是以9亿美元的身家在2021年《福布斯》美国白手起家女富豪榜上名列第31位。我们都清楚,即使是岁月静好的时候,奢侈品行业也变化多端,更何况近年来新冠疫情让全球经济遭受重创。面对突如其来的打击,托里·伯奇如何应对?她怎样挽救自己一手打造的时尚品牌?而Tory Burch这一品牌快速成长的背后,又有着怎样的故事?FGA将为您一一解读。
托里·伯奇(Tory Burch)。图片来源:企业官网
01
耳濡目染:时尚之梦实现
托里·伯奇在出生在宾夕法尼亚州,在福奇谷(Valley Forge)一栋宏伟的老房子里度过了愉快的童年。她的母亲曾经是一位女演员,穿衣品味不凡,而作为金融家的父亲则从小为伯奇提供了优越的生活条件,让她从小接受艺术的熏陶。
1988年,托里从宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)获得艺术史学位后,便带着她对时尚的满腔热情移居纽约。她曾为母亲最爱的南斯拉夫设计师佐兰(Zoran)工作,先后入职《时尚芭莎》(Harper's Bazaar),拉夫·劳伦(Ralph Lauren)和王薇薇婚纱(Vera Wang)等时尚圈内大牌的杂志和品牌担任公关和编辑。
1996年,她与投资人克里斯·伯奇(Chris Burch)结婚。婚后,托里一直以来的时尚梦终于能够实现。在丈夫的投资和合作之下,托里创立了自己的同名品牌Tory Burch。2004年2月,托里·伯奇的第一家门店终于在曼哈顿(Manhatten)开业,从产品设计到门店装潢,无一不体现了托里对于打造一个“普通人负担得起的奢侈品和生活方式品牌”的想法。夫妻二人的合作不仅让他们赚得钵满盆满,更让他们跻身纽约的上流社会。
图片来源:企业官网截图
Tory Burch公开发售的第二年,托里受邀参加奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)的脱口秀。第二天,Tory Burch的官网获得了800万次点击。独具匠心的设计和精心打造的产品,加以电视的传播和营销手段,品牌火了!随之而来的是Tory Burch在时尚零售业的迅速发展和巨额财富:那一年,Tory Burch的收入达到了1,700万美元。两年后,它的收入增长到了1.13亿美元。极具辨识度的品牌金色T徽标逐渐跻身全球奢华徽章行列。
02
跌宕起伏:家庭与事业的抉择
托里的事业不断腾飞,但夫妻二人的关系却每况愈下。2006年,托里选择和克里斯结束婚姻,但整个离婚的过程却断断续续拖了两年。由于品牌由夫妻二人共同创立,所以其中的经济纠纷也让托里很闹心。当时克里斯重新成立了一家叫做C.Wonder的时装公司,但同时仍然担任着Tory Burch的董事职务。在托里看来,Tory Burch由两人共同创立,克里斯对品牌本身就非常了解,并且很熟悉内部运作和很多商业机密,这并不利于两家公司的发展和良性竞争。
最终托里与克里斯达成协议,后者辞去了董事职务,并将其28%的大部分股份卖给了新的少数股权投资者General Atlantic和BDT Capital,作价6.5亿美元。当时,Tory Burch的销售收入已经达到8亿美元,公司拥有54家线下门店,托里也跻身亿万富豪行列。直到那时,两人才彻底一刀两断。
第二年,托里与LVMH集团的首席执行官罗素(Pierre-Yves Roussel)坠入爱河。罗素是Céline,Givenchy,Kenzo和Marc Jacobs等全球品牌的总负责人,并担任LVMH创始人伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)的特别顾问。两人的相识正是因为工作上的往来,2012年,LVMH曾短暂表示有意投资她的公司,两个人因此产生情愫,后来喜结连理。
在四年多的恋爱时间里,罗素一直往返于纽约和巴黎。为了让两人有更多的时间共同生活,托里有了大胆的想法——她邀请罗素出任Tory Burch的下一任首席执行官。一开始罗素是犹豫的,因为夫妻二人来自不同的国家,有着不同的文化背景,但他最终还是决定接受挑战。结婚不到两周,托里宣布罗素成为Tory Burch的新任首席执行官,并于2019年1月正式开始工作,而托里本人则担任执行董事长一职。
03
危机再袭:长夜似乎漫漫
两个人的合作非常顺利。2020年年初,在罗素的帮助下,Tory Burch的业务进一步向全球扩张,并在35个国家和地区设有专卖店,销售额创下公司有史以来最好的一个月。另外,公司在2019年获得了近15亿美元的收入,根据福布斯的估算,其利润率为11%。为了进一步推广品牌并节约投资成本,托里取消了原定参加9月纽约时装周的计划,转而决定在曼哈顿默瑟街策划了一个大型街舞派对,准备为即将开业的新店造势。
如果没有新冠疫情的话,一切都将很完美。新冠病毒的传播速度超过了人们的想象,由于遵守居家规定,全球各地的商店都逐渐关闭。到2020年3月中旬,全球315家Tory Burch门店被迫关闭了一半以上,其中包括中国大陆的29家门店。
Tory Burch呼吁疫情期间戴口罩。图片来源:Tory Burch领英
随着疫情的肆虐,欧洲和北美也逐渐沦陷。许多著名品牌申请破产,古驰(Gucci)的母公司开云集团(Kering)和LVMH的收入在第二季度下降了约40%,拉夫·劳伦的销售额则下跌了三分之二。
托里和罗素很快意识到情况的严重性。虽然公司的大多数美国销售人员和欧洲零售人员被遣散回家,但托里还得继续为美国工人支付健康保险,甚至还有员工因新冠去世。原本罗素已经为品牌在整个亚洲范围内制定了增长战略——到2022年计划在中国开设至少20家新店,但计划只能推迟。
为了让品牌在新冠疫情的冲击下得以“存活”,托里不得不制定新的方案。
04
重新出发:自助者天助
由于疫情,Tory Burch的生产链断裂,许多设计和产品无法按时完成,因此设计团队只能更改设计或是将这些产品抛弃。他们重复使用并调整了之前几季设计库存中的面料,并将许多滞留在新冠最早爆发地区(如欧洲和亚洲)的生产原料转移至巴西进行加工。但这样的修改并没有彻底解决产品问题,制作出的样品质量不过关。
托里只好将目光投向了销售,并决定将库存向有销售潜力的地方转移。在分析了实时数据,并评估了哪些商店要可能能够重新开业,以及哪些消费者的需求最强之后,Tory Burch将商品从亚洲其他地区运到了中国,从欧洲运到了美国,再从美国的一些零售店运到公司的亚特兰大在线分销中心。
在罗素的建议下,托里还选择性地减少了品牌的季节性产品,从而专注于全年性产品。为了完成新的较小系列的服装,托里用卡车将部分完成的服装运送家中,并将办公室从书房搬到了更加宽敞的餐厅。她的房间里塞满了织物样品和衣架。
公司对生产线上的产品也进行了精简。虽然这将让品牌的新品减少20%。但这种策略是正确的,尽管Tory Burch主打彩色凉鞋以及一些小的精致手袋,但其实品牌2015年推出的一个豪华运动服系列Tory Sprot已经广受消费者好评,Tory Charm便鞋和Tory运动鞋也成为了2020年秋天最畅销的单品。在新冠的影响下,消费者认为鞋子和包包是能够长期购买或“投资”的物品,不太可能过时。
新冠对线下经济打击巨大,但同时也促进了电商的快速发展,而托里的另一个发力点就在于线上销售。她重新设计了公司网站,将主打的运动鞋和包包放在了官网的醒目位置,并在网站上增加了一个居家服饰的栏目。在营销方面,公司还增加了有关这一类产品的电子邮件推送频率,并且投入大量费用来重新架构电商基础与在线广告。从销售数据来看,疫情期间,Tory Burch运动系列的线上销售增长率超过30%。
05
继续发力:改进线上销售
为了开拓中国市场并适应消费者习惯变化,Tory Burch开始在天猫出售商品。另外,罗素也改进了全球官网,于2020年6月推出阿拉伯语网站和英语网站,并且所有的Tory Burch网站都针对移动设备进行了一定优化。网站还利用大数据和人工智能,为登录网站的用户进行个性化产品推荐。
除此之外,托里还推出了虚拟样款,以继续维系Tory Burch的定制业务。顾客能够通过预约私人视频来查看商店中的不同商品。2020年8月下旬,为了改善官网和公司服务存在的问题,托里与35位Instagram粉丝开了一个视频会议,深入交流了对于品牌的看法。在普通的服务之外,Tory Burch还为一些顶级客户提供私人定制和礼宾服务,并经常给他们寄一些小样在家试穿。
图片来源:企业官网
随着疫情的消散,线下门店正逐步重新开张。虽然一开始客流量很少,但进店的顾客更加年轻,看上去也更加具有购买力。而这一切都是公司通过在疫情期间的努力获得的结果。
根据零售店和在线匿名信用卡交易公司Second Measure提供的数据,2020年4月,Tory Burch在美国的直接销售额同比下降67%,5月为41%,到8月只有4%,这可以看出公司正在度过难关。在2020年10月的采访中,托里和罗素预测公司收入会比前一年下降约20%,即12亿美元。
如今,公司正渐渐地从疫情中恢复过来,并开启了新的线下门店扩张计划。2021年1月,Tory Burch在墨尔本的首家精品店正式开张,这也是其在澳大利亚的第三家线下门店。另外,托里还打算未来在中国新开60家线下门店。