作者/谈一妮

编/印

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控热片、碳水化合物阻滞剂、褪黑素软糖、叶黄素果冻、玻尿酸软糖……想要保持健康却又抵制传统保健品的年轻人正在悄悄撑起一个千亿市场。

从去年初开始，成立于2020年1月的功能食品BUFFX，一年内完成三轮千万元融资；去年12月，定制维生素DTC品牌完成数百万美元的Pre-A轮融资；今年1月，功能食品品牌Nelo宣布完成数千万元A轮融资；3月，保健食品米娜优完成数千万元Pre-A轮融资；4月，护肤及功能食品品牌“宁朗”完成数千万元天使轮融资。

在如此火热的资本追捧下，年轻人愿意贡献自己的钱包和销售额。据《90后健康日记》显示，2019-20年，90后服用保健品比例同比增长40%。

同时，数据显示，去年双十一期间，功能性营养食品成为淘宝中国食品消费终端销量第一，功能性软糖位列天猫国际保健品类增长前5名第二。

那么，问题来了，为什么披着朋克养生外衣的功能性食品如此受年轻人欢迎呢？你面临什么样的困境？

01 90后养生大军来了

一个不可否认的事实是，当代年轻人正在成为养生大军的中流砥柱。

《2017-2022年中国医疗保健行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，目前我国医疗保健市场规模已突破万亿元，城镇居民年均医疗保健支出超过1000元，而18-35岁的年轻人占比高达83.7%。

为什么年轻人开始养生？这与他们日益恶化的身体状况、普遍落后于前几代人、高强度的工作和生存压力不无关系。

互联网的快速发展，电商、快递、社区团购、外卖的出现，覆盖了我们生活的方方面面，但也造成了年轻人身体活动量的急剧下降。中国大学生体质调查显示，与1985年相比，女大学生800米和男大学生1000米成绩分别下降了10.3%和10.9%。

如果说年轻人纯粹是懒惰养生产品，上班前不愿意运动，那么下班后，就是没时间运动了。根据易观《90后健康养生大揭秘》，43.33%的90后每周加班一次或多次。同时，据统计，我国70%的人都面临着过劳死的风险。

在这样的情况下，失眠、秃顶、牙痛、便秘等健康问题成为年轻人家常便饭，养生成为迫切需要。

此外，促使年轻人消费功能性食品的更多可能是出于美容因素。益普索“90后健康日记”中养生产品，近五分之一的90后从事身体管理的健康养生，与颜值挂钩的脱发问题半年内以22%的增长率成为第二大增长年。健康诉求。

但显然，过去的传统保健品无法满足当下Z世代的保健需求，造假、粗制滥造的包装、胶囊片剂形式的恶名、缺乏共鸣价值都让他们望而却步. 有缺陷的。

这时，功能性食品应运而生。虽然实际上功能性食品不能等同于保健品，目前还没有准确的定义，但大多数情况下是指具有特定营养保健功能的食品，即适合特定人群食用的食品，并具有调理身体的作用。，不用于治疗目的。

目前，我国功能食品市场正处于高速发展阶段。据智研咨询数据显示，2019年中国保健食品市场规模同比增长8.6%，2012-2019年CAGR为17.8%。预计我国保健食品产业规模有望突破2000亿元。

但与欧美、日本等发达国家仍有较大差距。前瞻产业研究院数据显示，从人均消费量来看，由于品类发展、消费者认知、渠道迭代、营销创新等因素滞后，我国功能食品人均消费量为只有1%的发达国家或地区。/8-1/6。

2018年我国功能食品人均消费117元，香港、日本、美国人均消费分别达到767元、662元、924元。

美国功能食品渗透率超过50%，其中60%的功能食品消费者为粘性用户；日本的普及率达到40%左右。中国的渗透率只有20%左右，其中粘性用户仅占10%，市场集中度低，新品牌的机会比较大，市场也有很大的增长空间。

02 资本运营入场

基于此，在过去的19年里，出现了新兴的功能性食品。“失眠经济”背景下，助眠饮品大量涌入市场；随后，针对女性群体“身体焦虑”的痛点，代餐食品开始在社交媒体上进行宣传；食品原料掀起玻尿酸食品风暴。

如此巨大的市场潜力和庞大的消费群体，精明的资本早已适时入局。

天眼查数据显示，中国经营范围包括“保健品、保健食品”的保健品相关企业有362万余家，其现状为在业、迁入、迁出。其中，75%的企业成立时间为5年，80%的企业分布在批发和零售行业。

近五年来，我国保健品相关企业（所有企业）呈现稳步发展态势。其中，2016年新设保健品相关企业超过39万家，2020年新设相关企业近89万家，为新增企业最多。一年时间里，值得一提的是，2021年上半年，保健品相关企业成立超过49万家。

数据还显示，虽然大部分功能食品品牌还处于早期阶段（大部分是A轮或天使轮融资），但已经吸引了包括红杉中国、GGV纪元资本、IDG、BAI等在内的众多投资方。众所周知的投资机构，融资事件频发，资本热情令人咋舌。

资本为何如此青睐功能食品赛道？除了巨大的需求和市场，功能食品本身就具有高客单、高复购的特点，无疑具有足够的吸引力。

商人追逐利润。在2021年的节点回望过去，可以发现，在Z世代崛起的新消费背景下，烟酒美妆等千亿市场，却也在天花板的限制下，一个个陷入瓶颈。而此时，保健品这一承载着智商税美誉的消费品大类，被冷落已久，仅剩的硕果浮出水面。

在这个所有行业都值得重做的时代，保健品或者功能食品，作为尚未针对Z世代的一片处女地，无疑有着巨大的潜力和利润空间。

事实证明，确实如此。去年8月推出的minayo产品次月销量突破200万，目前单月复购率已超过30%。月内4个SKU月均销量突破2万单；Nelo最畅销的熬夜护肝软糖产品，复购率也接近20%。

此外，功能食品本身的低门槛也是资本进入的重要原因。功能食品本身所需的技术含量不高，前期不需要大量的资金和人才支持。即便是中国传统医疗保健行业长期积累的成熟供应链，也让新品牌省了很多功夫。

以口腔保健品为例，据虎嗅了解，国内代工厂在这方面非常成熟，一般口腔保健品的毛利率在60%到70%之间，但对于极少数“不做”研发，只代工”对于品牌来说，甚至可以达到90%。

资本疯狂入局也就不难理解了。但从长远来看，很难吸引客户继续购买采用代工模式、没有核心技术的产品，仅仅为了大赚一笔。只能靠烧钱养活，到头来也是昙花一现。

03 三个绊脚石

高收益的背后往往伴随着高风险。就功能食品而言，目前需要解决三个问题：智商税费、产品同质化和行业监管。

功能性食品与传统保健品虽然有诸多不同，但在崛起的同时，依然面临无尽的“智商税”指责。这是因为，无论是保健品还是功能性食品，其实都不能像药品一样产生立竿见影的效果，都属于“用户教育成本高”的范畴。

然而，在我国国民素质水平不高、营养知识匮乏的当下，大多数购买功能性食品的消费者大多是出于对健康和外表的焦虑而冲动消费，难以把握消费者的期望值。产品的有效时间。更容易产生心理落差，劝他们戒烟。

这也是医疗保健行业无法绕过的一道坎。要解决这个问题，除了用户本身，商家也应该发挥主导作用。例如，在销售产品时，避免夸大功效宣传，做好产品功效科学和预期管理，反复提醒用户谨慎、理性消费；又如，售后回访用户，进行使用指导和运营管理。

除了用户教育，虽然市面上的功能食品种类繁多，但仍面临着同质化的问题。形式的排列组合缺乏新意。

这是因为，长期以来，我国保健食品的有效配方相对透明。在此背景下，一批贴牌或委托设计的工厂迅速发展起来。整个供应链体系比较成熟，原材料和加工方式差异不大。各品牌在食品功效上的重大创新难度较大，行业壁垒不强。，先发优势明显。

这也意味着，要想留住消费者，只能像奶茶、饮料等行业打速度战。通过与用户的交流，提前洞察需求新趋势，快速测试迭代新产品，保持品牌领先于行业。创新的核心竞争力。

值得注意的是，除了用户教育和产品创新，更让从业者头疼的是行业监管问题。根据国家规定，除国家食品药品监督管理局批准的带有保健食品标识“小蓝帽”的保健品外，其他普通食品不得宣传该产品的功效。

虽然我国目前对功能性食品的定义与保健食品大致相同，但都是以治疗疾病为目的的食品，不会对人体造成任何急性、亚急性或慢性危害。

但是，在我国现行的法律法规中，只有普通食品和保健食品的划分，并没有功能食品的概念。我国大部分功能性零食都没有获得保健食品“蓝帽子”专用标识的权威背书。产品以“养生保健作用”为旗号上市销售。

换言之，功能食品商家在想与保健食品划清界限、规避保健品监管的同时，还宣传该食品具有保健功能，以期获得更多的关注度和销量，无异于在走钢丝。 .

这与“蓝帽”非常难获得有很大关系。据虎嗅透露，有业内人士乐观地透露，单个SKU的“蓝帽”认证注册周期为2至3年，单个SKU的投入在50万至200万不等，无论是时间还是金钱。，“蓝帽”对企业的要求非常高。