现今餐饮有多难？

9月25日，中国新闻周刊发表了一篇题为北京都有9块9双人餐了？的文章。

前有必胜客开了间“萨莉亚”，海底捞推出的子品牌锅底低至9块9，后有太二酸菜鱼价格跌回7年前……随着餐饮业价格战愈演愈烈，餐饮市场也终于来到了“9.9时代”。

消费者花在“吃”上的钱少了，商家只能拼了命推出更便宜的套餐来重新吸引消费者注意。这种白热化竞争传导到平台端同样承压。

据晚点报道，美团外卖于Q2调整了经营目标第一优先级，从追求GMV转向订单量增长。

这一战略转变的背后，是美团外卖出现了持续的客单价下滑，导致其GMV下滑10%-20%。受到消费环境影响，美团决定转向提升频次，以稳住外卖大盘。

连锁餐企卷向外卖

“餐饮行业正迎来30年未有之大变局，正式进入深耕时代。”在2024年餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中如此说道。

从宏观数据来看，今年的餐饮市场其实是向好发展的。国家统计局近期刚发布的数据显示，继去年全国餐饮收入创历史新高后，今年上半年，餐饮业总体仍保持较快的增长态势，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到了22.8%。

但在宏观繁荣之下，餐饮老板们的日子却如人饮水，冷暖自知。

就像王莆中说的，从美团数据来看，相比去年，今年餐饮行业同店经营数据在下滑，高线城市餐饮经营数据在下滑、餐饮客单价在下滑，但是全国餐饮市场整体的客流反而有所提升，“社会餐饮的占比在提升，但是单店客流承压很大”。

简单理解就是，市场竞争在加剧，供过于求了。

价格战背后，根本原因在于餐饮业供给过剩了。人总是要吃饭的，但人再怎么吃饭，这个人数和次数的增长也敌不过新开店数的增幅。

伴随2023年所谓的“报复性消费”的到来，餐饮市场也迎来“报复性开店”热潮，天眼查数据显示，2023年新增餐饮相关企业316万家，同比增长26%；今年上半年虽然增速放缓，但依旧达到135万家。

池子里的鱼就这么多，大家都想钓，那就只能看谁的“饵料”更大更香了。在存量竞争下，“低价”似乎变成了不可逆的趋势。

这是社会餐饮的主旋律，也是美团今年的主基调。

而除了线下降价，如何获取除了线下消费场景之外的增量？“外卖”成为连锁餐饮企业的必选题。

据远川研究所数据，西贝就曾在店里设专门的外卖档口，来提供“面筋+肉夹馍”等单人餐。去年，外卖就占西贝收入近三分之一，为其带来20亿元的营收增量。

一直以来，社会餐饮品牌对大部分消费者来说，并不是点外卖的首选，这些品牌店更多地被视为适合多人聚餐的正餐场所；而大众层面所称呼的“外卖”，则更多是适合单人或双人场景的小份菜。

全场景运营是一个基本能力。正如王莆中所言：“5年前好多正餐只做线下，因为天天排队就已经忙不过来了，但现在几乎所有的品牌，所有的业态都得做线上线下、堂食外卖，要做全场景的经营。”

或许很多人会说，那现在不就有很多连锁餐饮品牌已经入驻美团外卖了吗？但事实上，在外卖这个场景中，前者和后者之间的壁垒，远远不止价格。

一个不容忽略的事实是，消费者在线下消费场景中对出餐速度的需求和外卖是不一样的。对连锁品牌来说，如果要更顺应外卖这一用餐场景，那就意味着，除了需要调整SKU，把大份量的多人餐改为小份量的单人餐，商家还需要思考如何在品类的选择上，去提高出餐效率，以此去适应外卖时段的大量快速出餐。

这也是美团卫星店瞄准的市场。

外卖餐饮“中心化”

“卫星店”这一概念是今年以来才开始出现在美团财报中的。所谓卫星店，其实就是那些已经具备一定知名度的连锁餐饮企业，它们开设的专门用于外卖服务，不提供堂食的小型店铺。

正如美团自己说的：大店貌美如花，小店赚钱养家。

除了不提供堂食，卫星店的优势是肉眼可见的，因为完全面向线上流量，卫星店选址更灵活，不需要去找热门商圈那些租金高企的热门点位，租金少了；因为仅有后厨，不依赖环境来获取客流，一个几十平米的小店就能完全满足需求，人力、装修成本也少了。

“过去投一个正餐品牌店可能要大几百万元指超过500万元，但开卫星店可能只要10万~20万元就能搞定了，面积也就30~50平方米，是差一个量级的投资。”美团外卖总经理薛冰对媒体说道。

此前美团就曾直接表示，卫星店能够降低60%门店租金和装修成本，单门店仅需8-10个月就能回本。

选址限制的大幅减少，也有助于连锁品牌扩大市场覆盖范围，触达新的顾客。

晚点提供的数据显示，海底捞、太二酸菜鱼、老乡鸡等等150个连锁餐饮品牌已在今年开设了近1000家卫星店。三季度以来，美团外卖以每周新开约 100 家卫星店的速度在全国大规模加速扩张。

从美团外卖APP来看，海底捞、太二酸菜鱼早就已经推出了一些针对外卖场景的单人餐。成本的缩减使这些连锁商家也能在保证盈利的同时将客单价做得更低。

过去几年，市场上一部分人在说消费升级、一部分人在说消费降级，事实上，两者并非相对概念。消费者所追求的性价比，实际上是品质向上、价格向下。

如果说如今无论是内容还是电商平台，都在去中心化，那对于外卖来说，反而是趋向“中心化”，消费者越来越倾向于选择那些能够提供高品质餐饮的连锁餐饮品牌进行外卖消费。

虽然这些连锁品牌的客单价，相比那些只提供外卖的单店还是较高的，但对于那些对外卖品质要求更高的消费者来说，这些卫星店有品牌的标准化品控做保障，能用更便宜的价格吃到份量合适的美食，何尝不是一种“性价比”。

而通过此前堂食店积累的品牌效应，卫星店甚至直接跳过了起步阶段，只需要用更低的定价优化品类，还能将外卖和原有的到店业务分开，互不干扰，提高效率。

京东也来掺一脚

餐饮业再怎么“绝望”，只要市场有需求，那对正在拼命挖掘增量的电商平台来说，那就是蓝海。

或许不少人用过“京东秒送”，但恐怕很少有人知道京东秒送也开始做外卖了。

近期，紧接着抖音做外卖、小红书做餐饮团购，京东秒送也开始悄悄将秒送的品类边界拓展到餐饮外卖领域。

事实上，早在上线时，除了生鲜、数码、超市，在无人在意的角落，京东秒送还有一个咖啡奶茶专区，但早期只有瑞幸一个品牌入驻。

但最近，PConline发现，库迪、霸王茶姬、Blueglass、沪上阿姨等连锁咖啡茶饮品牌也在该专区上线了，同时还包括一些单体的甜品糖水店。据窄播文章显示，在部分地区，该专区还上线了汉堡王和永和大王。

从茶饮到更为核心的快餐，这无疑意味着，京东秒送在餐饮外卖领域正式向美团外卖开出了第一枪。

众所周知，过去一年京东在“低价”这条路上可谓是一往直前。如今这份野心同样体现在对外卖的渗透上。

如今在咖啡奶茶专区顶部，9.9免运费的瑞幸、沪上阿姨、一点点正以banner和单独卡片的形式在专区首页占据极大的比例。

虽然9.9元一直是瑞幸品牌的“招牌”，但该优惠大多数时候仅限于门店自取，在外卖平台上，瑞幸的客单价并不低。Ponline发现，这些在京东上显示9.9元的单品，在美团上即使用了神券，也不止这个价格。

除了在单价上打低价，PConline观察到，京东还悄悄上线了名为“加速省”的优惠券。显而易见，这是一种类似于美团神券的增值服务。

加速省包含4张不同面额的优惠券，分别为4-7元，消费者从最低面额开始使用，每使用一张，就能解锁更高面额的优惠券。该优惠券可供除了数码类产品外的大多数商品使用，但仅限于达达配送的订单。

随着今年5月京东秒送推向市场，达达也宣布其业务将加速全面融入京东生态。京东数据显示，达达秒送年活跃骑手数量近130万，累计注册骑手数量达数千万，同时，与达达秒送合作的餐饮连锁商家数量日益增加。

目前，京东秒送咖啡奶茶专区的商家，大多数都为“达达秒送”，部分为“商家自送”。虽然“最快9分钟送达”一直是京东秒送最重要的宣传话术，但从页面上来看，大多数餐饮外卖商家的配送时长仍显示30分钟左右。

但不可否认的是，京东对餐饮外卖加码或将是个新变量。

达达首席财务官茆俊在Q2财报电话会上曾表示，第二季度，连锁商户业务整体收入同比增长近50%，其中餐饮连锁商户的净收入增长近80%，新店数量同比增长超过一倍。

而虽然京东秒送已经推出4个多月，但大多数消费者实际至今都不知道京东可以点餐饮外卖，目前看来，要说京东去抢占美团的市场还为时尚早，对京东来说，现阶段餐饮外卖更多是作为即时配送领域的核心高频品类，来强化大众对于京东在即时配送能力上的认知。

毕竟，内部打低价打得多狠，不能被消费者感知到，都是竹篮打水一场空。

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