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阿里本地生活:折腾9年,为何还是配角

时间: 2024-03-13 本站作者
阿里本地生活:折腾9年,为何还是配角

作者:曾宪天

编辑:林炯佳

阿里一直在主动拥抱变化,但其部分业务落后于人的情况,也一直没什么变化。比如刚刚经历高管调整的阿里本地生活,便是如此。

根据阿里季度财报2023年7-9月,阿里本地生活集团营收为155.64亿元。同一时期,美团核心本地商业分部营收为577亿元,规模数倍于阿里。

两年半前,“阿里女员工被侵犯”的舆论风波,牵连到了阿里本地生活业务。当时的负责人李永和引咎辞职,阿里合伙人俞永福被火速推上前台,如“救火队长”出任本地生活CEO。

其实在李永和之前,阿里本地生活的掌舵者叫王磊,他曾扬言饿了么要在一年内与美团外卖平起平坐。结果显而易见,王磊没有办到,李永和、俞永福这些后来接任的高管,也都没有办到。

2023年3月,阿里启动了“创办24年来最重要的一次组织变革”,打造了1+6+N的组织架构体系。其中核心六大业务板块被单独划分出来,给予了更大的自主权,本地生活就在其中。

从口碑、飞猪,到饿了么、高德,再到更为独立的业务组织架构,阿里不断给本地生活业务板块添砖加瓦,为什么始终打不了一次翻身仗?哪怕是抖音生活服务这个后起之秀,表现都远远好于阿里本地生活,毕竟真正让美团感到威胁的,始终不是阿里,如今也只有抖音。

阿里本地生活:折腾9年,为何还是配角

阿里本地生活的起点,或许还要从2015年开始算起。

阿里本地生活:折腾9年,为何还是配角

2015年6月,阿里和支付宝母公司蚂蚁集团,分别出资30亿元,成立“口碑”平台,计划从餐饮商家开始,逐步覆盖各类本地生活线下商家,打造一个O2O平台,连接线上用户与线下团购消费。

然而仅仅隔了4个月,2015年10月,美团、大众点评这两家死对头,突然宣布合并。一时间,商家团购、点评服务这块,美团点评成了毫无争议的霸主,口碑可以发挥的空间十分有限。后续口碑也的确没能有所建树,在与美团点评的竞争中泯然众人。

类似的剧本也发生在了飞猪身上。2016年10月,阿里把之前的“阿里旅行”升级为了飞猪,进一步拔高在线旅游业务的战略地位。2017年,马云公开宣布了阿里的全新战略,“五新”和“五个全球”,这背后对应的全是阿里寄予厚望的业务体系,比如电商、菜鸟出海等等。

其中有一个“全球游”,指的就是飞猪,阿里希望做在线旅游赛道的头部平台,把旅游生意铺满全世界。然而飞猪面对的,是携程。

当时的携程,不仅是多年来的行业老大,还通过资本手段吞并了原本的行业老二和老三,也就是去哪儿和艺龙,实力雄厚,有着很高的竞争壁垒。飞猪不仅没能在竞争中占据优势,反而经历了频繁换帅的动荡,也逐渐没了动静。如今“全球游”早已无人提起,在线旅游平台的霸主依然是携程。

再来看看饿了么。在独立发展时期,饿了么对美团产生过威胁,也因此被阿里所相中。2018年,阿里联合支付宝母公司蚂蚁金服,作价95亿美元全资收购饿了么,随后张旭豪创始团队套现出走。

阿里本地生活:折腾9年,为何还是配角

阿里很快将饿了么与口碑合并,组建阿里本地生活公司,由阿里合伙人王磊担任一把手。也正是在这个时期,王磊公开表示饿了么要在一年内与美团外卖平起平坐。但在后续的竞争中,饿了么被美团打得节节败退,市场份额一降再降。

2020年,阿里在本地生活领域继续折腾,将高德、飞猪并入,加上原本的饿了么、口碑,形成一个聚合式板块。高德是地图工具,飞猪属于旅游业务板块,严格意义上来说,跟传统意义上的外卖、到店团购关联度有限。

但阿里还是把这些一股脑打包到了一起。这种扩大消费者触点的想法是好的,本质上跟美团的高频打低频,抖音的兴趣化流量转化等策略没什么区别。都是通过叠加更多的优势能力,在渠道上进行开源,引入多元化的流量池来形成生态协同体系,更好地完成从流量到业务营收的转化。但阿里难就难在业务都是弱弱联合,产生不了集团想要的那种爆发式化学反应。

饿了么、口碑,多年下来不仅被美团、大众点评碾压,市场份额还在不断被压缩、蚕食。购买旅游产品,人们最先想到的是老牌平台携程,是背靠微信流量池的同程,而不是飞猪。只有高德地图稍微好点,在地图赛道有着领先的优势地位,但单一平台的优势,也难以带动整个本地生活业务的流量转化。

简而言之,阿里本地生活打包起来的这些业务,除高德外,每一个都无法让人找到优先使用的理由,捆绑在一起也起不了多大的作用。这不是换哪个阿里合伙人来接管的问题,王磊、李永和再到俞永福,谁来效果都不明显。

阿里本地生活:折腾9年,为何还是配角

阿里启用年轻化团队,是一次新的尝试。这次阿里本地生活被曝出的调整,似乎没有俞永福的直接接班人,而是将俞永福的岗位职责进行了分拆,分别公布了饿了么和高德各自的新管理团队。

阿里集团CTO吴泽明接任饿了么董事长,这是位2004年就加入淘宝的老阿里人,也是80后年轻一代的管理者。饿了么CEO由1988年出生的80后韩鎏担任,他之前是饿了么资深副总裁、蜂鸟即配总裁。

高德这边较为稳定,董事长由原总裁刘振飞担任。过去一直与刘振飞配搭管理高德,原职务为高德COO的郭宁,将升任高德CEO一职。这组高管搭档变化不大,依旧是联手管理高德的发展。

实际上这也是阿里整体的调整趋势。去年蔡崇信接棒阿里巴巴集团董事长、吴泳铭担任阿里巴巴集团CEO后,两人都把组织年轻化视为阿里调整的重要方向。对于阿里本地生活来说,未来的目标必然不是激进地干掉谁,当细分赛道的行业老大,而是更加偏向守好原有市场份额,稳中求进的保守风格。

当然,这也注定了阿里本地生活还得当很长一段时间的配角。

阿里本地生活:折腾9年,为何还是配角

让美团感到紧张,崛起速度非常快的抖音生活服务,或许正是阿里本地生活希望成为的样子。可那终究是“别人家的孩子”。

抖音作为短视频领域的翘楚,凭借其独特的算法和内容生态吸引了大量用户。近年来随着用户增长触顶,抖音不得不寻求新的商业增长点。

本地生活是天然与短视频种草强相关的领域,能更好地将短视频流量转化为交易收入,所以成为了抖音布局的重点业务。于是抖音开始走美团的老路子,不断拉拢原本用着美团平台的商家资源。

阿里本地生活:折腾9年,为何还是配角

抖音一方面降低商家抽成比例,与美团打价格战,另一方面不断向商家展示,美团无法带给商家的一些独特核心价值。

不少商家在接受媒体采访时纷纷表示,接入抖音平台后,短视频、直播的新兴形式,给自己的店面带来了一些意想不到的新客,这是此前的线上营销中几乎没有触达过的部分。简而言之,相比于美团,抖音能为商家带来更多潜在客源的转化。

坐拥7亿日活流量池的抖音,的确具备这个实力,在其他领域也是如此。一首歌在抖音火了,才算火;电影的宣发破圈,越来越依赖抖音短视频;短视频、直播电商的话语权,逐渐由抖音来主导。

抖音以“吞噬一切”的姿态,抢占更多的用户时间和心智,在多个领域都建立了竞争优势。这种只有抖音能独享的优势打法,同样被复刻到了本地生活的竞争中,让美团倍感压力。

抖音此前向媒体公布的数据显示,截至2023年8月,抖音生活服务GMV增长超7倍,覆盖370多个城市,合作门店200多万个,服务商数量增长近4倍,团购达人数量增长163%。通国际研报数据则显示,2023年抖音本地生活GTV总交易额约占美团三分之一,接近2000亿元。

阿里本地生活:折腾9年,为何还是配角

值得一提的是,广大商家群体们,其实是乐于见到这个局面的。他们普遍希望能有新的平台出来与美团竞争,毕竟这样他们就能避免被“一家独大”的单一平台所裹挟,不断被迫抬高线上运营成本。所以抖音的出现、狂奔,也顺应了部分商家们的意愿。

今年1月初,时任美团到店事业群总裁的张川,在给员工发出的新年寄语中,将美团与抖音等对手的竞争,形容成一场“战争”,并且不是短期的战争,而是一场残酷并且煎熬的堑壕站。

这场战事必然是艰苦的,但主角始终是美团与抖音。阿里本地生活,还上不了牌桌。

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